November 4-8, 2013 is National Media Literacy Week and this year’s theme is “What’s Being Sold: Helping Kids Make Sense of Marketing Messages”.  Media Smarts has developed material to help open conversation with young people across Canada to talk about the marketing they encounter on a daily basis. This post, provided both in English and French, is one of several articles Media Smarts posted to their website and allowed us to share it with our GirlGuidesCANBlog audience.

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Seven going on seventeen: Selling sexuality to kids

Written by Matthew Johnson, Director of Education, MediaSmarts

There’s a well-known saying in the media business that “sex sells.” Like a lot of conventional wisdom, this turns out to be a truism that’s not entirely true: neither nudity nor sexual content actually increases the revenues of movies or other media and sexual content in TV ads may make viewers like them less. In fact, there’s evidence that girls react negatively to what they recognize as sexual content: a 2008 study done at Canterbury University in New Zealand found that tweens considered Miley Cyrus’ highly sexualized Vanity Fair photos “gross” and “uncool.” But the idea of sex – in particular, the promise of adult sexuality – is at the heart of a tremendous amount of what’s marketed to kids, young girls in particular.

Marketers call it KGOY: Kids Getting Older Younger. That’s the phenomenon of children abandoning, earlier and earlier, the trappings of childhood and becoming wannabe teenagers. Perhaps the most disturbing example of this phenomenon is the increasingly early sexualization found in products aimed at girls, from clubwear-garbed Bratz and Monster High dolls to thong underwear aimed at preteens. Most recently, lingerie maker Victoria’s Secret faced criticism for its Pink collection, which the company claims is aimed at university students but is widely seen as marketing to young teens. While Victoria’s Secret denies targeting teens and younger children, other retailers who have traditionally catered to teens and twenty-somethings have recently created new brands aimed at children. A 2012 study done at Kenyon College in Ohio found that a quarter of the girls’ clothes on display at 15 popular children’s retailers had sexualizing characteristics such as lingerie-like colours, fabrics and patterns.
One reason for this is the tremendous amount of spending children, especially “tweens” (eight- to 12-year-olds), now control: roughly $40 billion a year of their own money, in addition to $150 billion of their parents’. But it’s also because kids are now much more receptive to advertising messages traditionally aimed at teens. As branding strategist Eli Portnoy told the Orlando Sentinel, “Little kids are so status-conscious about clothing now, more than ever. It was a natural evolution for young college, teenage brands –‘Why not go after them younger and get them hooked into our brands?’” In other words, girls don’t necessarily want to be sexy, but to be popular. One study found that girls as young as six were more likely to describe a doll as being popular if she was wearing “sexy” clothes. Like princess dresses, sexualized clothes are essentially costumes; the difference is that the girls wearing them are dressing up as teenagers, perceiving the clothing not as “sexy” but as “stylish” or “grown up”.

Though we generally put considerable effort into protecting young children from sexualized imagery, it’s actually tweens and young teens that are the most vulnerable, with thirteen- to fourteen-year-old girls the most likely to be influenced by media representations. All of this can be mystifying for parents whose daughters are just getting over their Disney princess obsession, but the line between Belle or Ariel and Britney – or between Hannah Montana Miley Cyrus and Vanity Fair Miley Cyrus – is less clear than it might appear. In fact, as Sharon Lamb, co-author of the book Packaging Girlhood,points out, “the natural progression from pale, innocent pink is not to other colors. It’s to hot, sexy pink.” In each case girls are being presented with an extremely narrow definition of femininity, one which is largely focused on how you are seen by others.

That progression can even be seen when comparing female Disney characters in movies to how they appear in merchandising. Probably the most striking case was Merida from the Pixar movie Brave, who underwent a transformation from the tomboy archer of the film – who is never seen without her bow and arrow – to a prettified, sexualized and unarmed “Disney princess.” The film’s co-director Brenda Chapman responded to the change by saying, “When little girls say they like it because it’s more sparkly, that’s all fine and good but, subconsciously, they are soaking in the sexy ‘come hither’ look and the skinny aspect of the new version.”

The 2010 Report of the American Psychological Association Task Force on the Sexualization of Girls suggests that focusing on how others see you, which it refers to as “self-objectification”, can be responsible for a wide range of negative effects from impaired athletic performance to lower math scores. The report also links sexualization with depression, low self-esteem and eating disorders. Of course, young boys, who are forming their ideas of masculinity and femininity at the same time as girls, are also influenced by sexualization in their attitudes, behaviours and beliefs. Rather than being pushed to be sexy, boys are vulnerable to depictions of “hyper-masculinity”, an extremely constraining gender image that values violence, toughness, a willingness to take risks and having little regard for women. A 2013 study found that half of ads in magazines aimed at men reflected the hyper-masculine ideal: in some magazines that number rose to 90 per cent.

This isn’t an issue that’s under the radar: a 2013 survey commissioned by the Canadian Women’s Foundation found that nine in ten Canadians agree that sexualized media images are a problem for girls growing up in Canada. What’s less clear, though, is what to do about it. A good first step can be to check our own attitudes: research has shown that media effects are much more powerful when they reinforce messages kids are already getting from their parents. We can talk to our children about why this clothing is problematic. We can point out how they have many sides to their personalities – they may be artistic, athletic, compassionate, involved and a dozen other things which are all steamrollered by these clothes into a single image of “sexy”. We can encourage girls to take part in sports and other physical activities, which have been shown to reduce the impact of media messages about sex and femininity. And with older children, it’s important to be open with them in talking about healthy sexuality so that the messages they get through advertising and other media don’t define their ideas of sex or of gender roles.

It can be tempting to limit kids’ exposure to media, and this can be a good choice for younger children. But as kids get older – particularly as they reach those most vulnerable tween and early-teen years – this becomes increasingly difficult. Moreover, there’s significant evidence that parents critically co-viewing media with their kids is more effective than banning or controlling what they watch: using media as an opportunity to discuss sexualization and related issues reduces the association of sexiness with popularity.

These topics can also be addressed through media education in schools and kids can be encouraged to advocate for media portrayals that reflect who they are – like the 200,000 people who signed the petition that convinced Disney to let Merida keep her messy hair and her bow and arrow.

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Sept ans, presque dix-sept : Vendre la sexualité aux enfants

par Matthew Johnson, directeur de l’éducation, HabiloMédias

Selon une expression célèbre dans le milieu des médias « le sexe est bon vendeur ». Comme beaucoup d’opinions toutes faites, cette évidence n’est pas tout à fait vraie : ni la nudité, ni le contenu sexuel ne fait augmenter les recettes des films ou des autres médias. En outre, le contenu sexuel dans les annonces télévisées pourrait faire perdre l’intérêt des téléspectateurs. En fait, il est prouvé que les filles réagissent négativement à ce qu’elles reconnaissent comme étant du contenu sexuel : une étude de 2008 réalisée à la Canterbury University en Nouvelle-Zélande a révélé que les adolescentes considéraient les photos très sexualisées de Miley Cyrus dans le Vanity Fair comme étant « répugnantes » et « pas cool ». Mais l’idée du sexe – en particulier, la promesse d’une sexualité adulte – est au cœur d’une quantité phénoménale de ce qui est commercialisé auprès des enfants, surtout les jeunes filles.

Les spécialistes du marketing décrivent ceci par le sigle KGOY : Kids Getting Older Younger (les enfants qui vieillissent vite). C’est le phénomène des enfants qui abandonnent de plus en plus tôt les attributs de l’enfance et se prennent pour des adolescents. L’exemple de ce phénomène qui est sans doute le plus inquiétant est celui de la sexualisation de plus en plus précoce présentée par les produits destinés aux jeunes filles, comme les poupées « Bratz » et « Monster High » vêtues pour sortir dans une boîte de nuit et les strings conçus pour les pré-adolescentes. Plus récemment, le fabricant de lingerie Victoria’s Secret a fait face aux critiques concernant sa collection Pink, qui aux dires de l’entreprise vise les étudiantes d’université, mais qui est largement perçue comme du marketing auprès des jeunes adolescentes. Tandis que Victoria’s Secret nie cibler les adolescentes et les jeunes enfants, d’autres détaillants qui s’adressaient traditionnellement aux adolescents et aux jeunes dans la vingtaine ont récemment créé de nouvelles marques destinées aux enfants. Une étude menée au Kenyon College en Ohio a démontré qu’un quart des vêtements pour filles exposés dans 15 détaillants pour enfants populaires comportaient des caractéristiques faisant appel à la sexualité, comme des couleurs, des tissus ou des modèles qui rappellent des articles de lingerie.
L’une des raisons qui explique ceci est l’énorme quantité de dépenses que les enfants, en particulier les pré-adolescents (de 8 à 12 ans), contrôlent à présent : environ 40 milliards de dollars par année de leur propre argent, en plus de 150 milliards de dollars de l’argent de leurs parents. Mais c’est aussi parce que les enfants sont maintenant beaucoup plus réceptifs aux messages publicitaires conçus traditionnellement pour les adolescents. Comme l’a affirmé Eli Portnoy, stratège de marque, dans l’Orlando Sentinel, « Les jeunes enfants sont extrêmement sensibles au prestige des vêtements, maintenant plus que jamais. C’était une évolution naturelle pour les marques ciblant les étudiants et adolescents – “Pourquoi ne pas aller les chercher plus jeunes et les rendre accros à notre marque?” » En d’autres termes, les filles ne veulent pas forcément être sexy, mais bien populaires.  Une étude a constaté que des fillettes aussi jeunes que six ans étaient plus susceptibles de décrire une poupée comme étant populaire si celle-ci portait des vêtements « sexy ». Comme les robes de princesse, les vêtements sexualisés sont essentiellement des costumes; la différence est que les filles qui les portent s’habillent comme des adolescentes et ne perçoivent pas ces vêtements comme étant « sexy », mais plutôt comme ayant du style ou un look plus vieux.

Malgré les efforts considérables que nous investissons dans la protection des jeunes enfants contre l’imagerie sexualisée, les pré-adolescents et les jeunes adolescents sont les plus vulnérables et les filles de treize ou quatorze ans sont les plus susceptibles de se laisser influencer par la représentation médiatique. Tout ceci peut être déroutant pour les parents dont les filles viennent à peine de sortir de leur phase d’obsession sur les princesses Disney, mais la limite entre Belle ou Ariel et Britney – ou entre la Miley Cyrus d’Hannah Montana et la Miley Cyrus du Vanity Fair – est moins claire qu’elle ne pourrait le sembler. En fait, comme le souligne Sharon Lamb, coauteure du livre Packaging Girlhood, « la progression naturelle du rose pale innocent ne se fait pas vers d’autres couleurs. Elle se fait vers un rose attirant et sexy. » Dans chaque cas, on présente aux filles une définition extrêmement étroite de la féminité, largement axée sur la manière dont elles sont perçues par les autres.

Cette progression peut même se voir en comparant les personnages féminins dans les films de Disney avec la façon dont elles apparaissent une fois commercialisés. Le cas qui a sans doute été le plus frappant fut celui de Mérida, du film d’animation Pixar Rebelle, qui a subi une transformation de l’archère garçon manqué du film – où on ne la voit jamais sans son arc et ses flèches – à une « princesse Disney » embellie, sexualisée et désarmée. Brenda Chapman, coréalisatrice du film, a répondu au changement ainsi : « lorsque les petites filles disent qu’elles l’aiment parce qu’il y a plus de brillant, c’est bien beau mais, inconsciemment, elles sont absorbées par le look mince et séduisant de la nouvelle version. »

Le rapport de 2010 sur la sexualisation des filles intitulé Report of the American Psychological Association Task Force on the Sexualization of Girls indique que se concentrer sur la façon dont les autres vous voient, ce qui s’appelle « l’auto-objectivation », peut être la source de nombreux effets négatifs variant de mauvaises performances athlétiques à de faibles résultats en mathématiques. Le rapport comporte aussi des liens entre la sexualisation et la dépression, un manque d’estime personnelle et des troubles de l’alimentation. Bien sûr, les jeunes garçons, qui forment leurs idées sur la masculinité et la féminité en même temps que les filles, sont aussi influencés par la sexualisation dans leurs attitudes, leur comportement et leurs croyances. Plutôt que d’être poussés à adopter une apparence sexy, les garçons sont vulnérables aux représentations d’« hyper-masculinité », une image de genre extrêmement contraignante qui met en valeur la violence, l’endurance, la volonté de prendre des risques et un manque d’égards pour les femmes. Une étude de 2013 a révélé que la moitié des publicités dans les magazines destinés aux hommes reflétait l’idéal d’hyper-masculinité : dans certains magazines, ce nombre atteignait les 90 %.

Ce phénomène ne passe pas inaperçu : un sondage mené en 2013 à la demande de la Fondation canadienne des femmes indique que neuf Canadiens sur dix conviennent que les images sexualisées des médias posent un problème pour les filles qui grandissent aux Canada. Ce qui est toutefois moins clair, c’est ce qu’il faut faire à cet effet. Examiner nos propres attitudes semble être un premier pas dans la bonne direction : les recherches montrent que les effets des médias sont beaucoup plus puissants quand ceux-ci renforcent des messages que les enfants reçoivent déjà de la part de leurs parents. Nous pouvons expliquer à nos enfants pourquoi un vêtement est problématique. Nous pouvons souligner les divers aspects que peut prendre leur personnalité – artistique, sportif, compatissant, impliqué et une dizaine d’autres qualités qui se font toutes écraser par des vêtements arborant une image « sexy ». Nous pouvons encourager les filles à faire du sport et des activités physiques, ce qui a été démontré comme un moyen de réduire l’impact des messages diffusés par les médias à propos du sexe et de la féminité. Pour les enfants plus âgés, il est important de parler ouvertement avec eux de sexualité saine, pour que les messages qu’ils reçoivent par la publicité et les autres médias ne définissent pas leur idée du sexe et des rôles de l’homme et de la femme.

Il peut être tentant de limiter l’exposition des enfants aux médias, ce qui peut être un bon choix pour les jeunes enfants. Mais à mesure que les enfants grandissent, en particulier lorsqu’ils entrent dans la période vulnérable de la préadolescence et du début de l’adolescence, cela devient de plus en plus difficile. En outre, il existe d’abondantes preuves montrant que regarder les médias d’un œil critique avec son enfant est plus efficace qu’interdire ou contrôler ce qu’il regarde; utiliser les médias comme étant une occasion de discuter de sexualisation et de questions connexes évite l’association entre la séduction et la popularité.

L’éducation aux médias dans les écoles peut permettre d’aborder de tels sujets. On peut également encourager les enfants à préconiser les portraits médiatiques qui reflètent ce qu’ils sont – tout comme les 200 000 personnes qui ont signé la pétition visant à convaincre Disney de laisser Mérida regagner ses cheveux désordonnés, son arc et ses flèches.